Der Wandel im Einzelhandel

Wenn wir eine Branche des Konsumsektors nennen müssten, die vom technischen Fortschritt besonders stark betroffen ist, dann wäre das der Einzelhandel. Die Einzelhandelsriesen von gestern haben die Plätze mit den heutigen Online-Handels-Aufsteigern getauscht. Aus unserer Sicht wird dieser Trend anhalten. Der Onlinehandel betrifft auch die grössten vertikal integrierten Einzelhandelsbranchen: Nahrungsmittel und Konsumgüter.

Im 19. Jahrhundert, lange bevor es das Wort „Internet“ gab, begann ein Unternehmen namens Sears Roebuck & Company (Sears), über das neue Post- und Schienennetz backsteinschwere Kataloge quer durch die USA zu schicken.  Hundert Jahre lang bewarb es auf diese Weise die unterschiedlichsten Produkte - von Spielzeug und Schmuck bis hin zu Fertighäusern und Grabsteinen -, die man per Katalog bestellen konnte. Mit diesen Katalogen landete die Welt des Konsums mit einem Schlag vor den Haustüren der Amerikaner.

Besonders erfolgreich war Sears in den ländlichen Gebieten Amerikas, wo das Unternehmen Verbrauchern eine einzigartige Vielfalt an Produkten anbot, die sie in ihrem lokalen Laden wahrscheinlich niemals bekommen hätten.  Bald wurde eine inzwischen allzu bekannte Kritik laut: Das Unternehmen schade den Händlern in Kleinstädten.

Zweifellos war Sears im 20. Jahrhundert ein Unternehmen, dass viel veränderte. Mit seinen riesigen Lagerhäusern und einem effizienten Vertriebsnetz veränderte es in den USA das Kaufverhalten. Sears war das Amazon seiner Zeit. Und wie jedes innovative Unternehmen von heute traf es datengesteuerte Geschäftsentscheidungen, die es dem Unternehmen ermöglichten, von wichtigen Veränderungen auf dem Markt zu profitieren.

Als die Amerikaner in den 1920er-Jahren von ihren Farmen in die Städte zogen, eröffnete Sears Ladengeschäfte, die für die Stadtbevölkerung besser geeignet waren, und ergänzte damit seinen Versandhandel. Als die Menschen wieder aus den Städten flohen und sich in den Vorstädten niederliessen, reagierte das Unternehmen sofort.

Im 21. Jahrhundert stand der Versandhandelspionier vor einer Vielzahl von Herausforderungen und von allen Seiten tauchten Konkurrenten auf. Megastores, Luxus-Einkaufszentren und Spezialmärkte nahmen Sears die traditionelle Kundschaft. Ausserdem – und das ist wichtig –  verlagerte sich der Konsum allmählich ins Internet.

Anstatt durch Innovation voranzukommen und Verbrauchertrends wie in der Vergangenheit zu folgen, konzentrierte sich Sears auf die Verteidigung seines Kerngeschäfts. Es senkte die Kosten zu Lasten des Kundendienstes und ignorierte Start-ups wie Amazon geradezu.

In einer Branche, die dafür bekannt ist, dass sie sich ständig verändert, war das eine fatale Entscheidung. Nachdem Sears eine ganze Generation lang den Einzelhandel neu definiert hatte, meldete das Unternehmen 2018 Insolvenz an. Und obwohl es der Liquidation nur knapp entgangen ist, ist es heute nur noch ein Schatten des Riesen, der es einst war.

Wenn wir eine Branche des Konsumsektors nennen müssten, die vom technischen Fortschritt besonders stark betroffen ist, dann wäre das der Einzelhandel. Wie Sears es vor über einem Jahrhundert getan hat, hat das Internet unsere Kaufgewohnheiten drastisch verändert. „Ladengeschäfte schliessen, weil die Kunden offenbar immer mehr im Internet einkaufen.“

Abbildung 1 zeigt den Anteil des Onlinehandels an den Einzelhandelsumsätzen in den USA. In anderen Teilen dieser Welt würde die Abbildung ganz ähnlich aussehen, vor allem in anderen Industrieländern. Die dunkelblaue Linie repräsentiert den Marktanteil des Online-Handels. Die Linie zeigt in die obere rechte Ecke der Grafik. Das zeigt, dass der Onlinehandel dem traditionellen Einzelhandel kontinuierlich Marktanteile entzieht. Was einige überraschen mag ist, dass wir uns noch immer in der Anfangsphase dieses Wandels befinden.

Zurzeit hat der Onlinehandel in den USA nur einen Anteil von 12%. Wir gehen davon aus, dass er in der Zukunft auf mindestens 30% steigen. Die Produktadaptionskurve verläuft in der Regel s-förmig. Wenn wir dies auf Abbildung 1 anwenden, wäre die gezeigte Linie nur das erste Drittel der S-Kurve, was darauf hindeutet, dass wir kurz vor einem steilen Anstieg stehen.

Das macht viel Sinn, weil in Kürze die grössten vertikal integrierten Branchen des Konsumsektors von der Veränderung betroffen sein werden: Nahrungsmittel und Verbrauchsgüter. Auf sie entfallen ein Drittel aller Einzelhandelsumsätze, und bislang ist der Anteil des Onlinehandels hier noch klein. Wir glauben, dass die Branchen das Potenzial haben die Verbreitung des Onlinehandels voranzutreiben.

Der Invesco Global Consumer Trends Fund investiert in die grossen Online-Unternehmen wie Alibaba und Amazon.¹ Wie bereits erwähnt, gehen wir davon aus, dass der Onlinehandel weiter Anteile vom traditionellen Einzelhandel übernehmen wird. Das Ausmass dieser Verschiebung wird immer noch unterschätzt. Beide Unternehmen sind führend in den Bereichen Digitalisierung, Automatisierung und dem Einsatz von Algorithmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. 

Alibaba ist der mit Abstand führende Onlinehändler Chinas. Obgleich die chinesische Wirtschaft in den letzten Jahren schwächelte, sind wir überzeugt, dass der Marktanteil für Onlinehändler langfristig weiter stark wachsen wird. Unser Fonds ist gegenüber dem MSCI World Consumer Discretionary Index in China übergewichtet, aber ein grosser Teil dieser Übergewichtung entfällt auf binnenorientierte Unternehmen wie Alibaba. Aus unserer Sicht sind sie nur wenig von Handelsproblemen betroffen, werden aber kurzfristig unter der schwächeren Binnenwirtschaft Chinas leiden.

Amazon hat einen beeindruckenden kundenorientierten Ansatz. In Kombination mit der wachsenden Produktauswahl und dem Prime-Mitglieds Programm hat dies zu einem bemerkenswert treuen Kundenstamm gesorgt, der resistent gegen Angebote von Wettbewerbern ist. Zudem ist die Zahl der Prime-Mitgliedschaften im Vorjahresvergleich gestiegen, was auch den Umsatz unterstützt.

Vor knapp zwei Jahren übernahm Amazon auch das Unternehmen Whole Foods, das sich seitdem scheinbar kaum verändert hat. Aber durch diese Übernahme erhielt Amazon wertvolle Daten, aus denen es viel über Kaufmuster und -verhalten im Lebensmittelbereich lernen kann. Ausserdem hat Amazon jetzt einen Lebensmittelvertrieb mit grosser Nähe zu seinen Prime-Mitgliedern. Erfahren Sie mehr über den Global Consumer Trend Fund.